Auf TikTok ist ein gewisser „Aesthetics-Trend“ im vollen Gange und beeinflusst die Musikindustrie auf ungeahnte Weise. Gestalten Algorithmen nun Kultur?
Da war sie also: Mit Lidschatten bunter als der Regenbogen und vom englischen Winde zerzaustem Haar, stolzierte Siouxsie Sioux durch Ost-London und inspirierte mit ihrem eigenartigen Stil die britische Jugendkultur der 80er wie keine andere. Spätestens seit der Ära des Postpunks, von Siouxsie and the Banshees und The Cure wissen wir, dass Musik weitaus mehr ist, als eine Streicheleinheit für die Seele. Sie ist das Grobstrickkleid der Identität und ein Transporter, über den wir versuchen unser Selbst nach Innen und Außen zu kommunizieren. So ist der Musikgeschmack ein ästhetisches Mittel, mit dem wir uns von anderen abgrenzen und Gleichgesinnten zuordnen. Dies äußert sich auch im Kleidungsstil, dem Make-Up oder gar dem Verhalten. Doch tanzen Subkulturen stets auf der Schwelle zum Mainstream und pendeln mit präzisem Feingefühl zwischen Overground und Underground. Wie steht es um die Subkulturen nach einem Jahr Pandemie und dem Social-Media-Boom von TikTok und Co? Verliert Musik im digitalen Zeitalter mit popkulturellen Strömungen wie TikTok ihre identitätsstiftende Relevanz? Wir wagen eine Analyse.
Corona: Die Jugend(sub)kultur verschiebt sich in den digitalen Raum
Seit der Blüte des in Verruf geratenen „Hipstertums“, lautet die Gegenwartsanalyse, es fehle den aktuellen Jugendkulturen an Originalität. So wurde der bärtige Indie-Rock-Hörer im Flanellhemd zur stereotypischen Karikatur einer Generation, deren Drang zu Individualität und „Andersartigkeit“ in Homogenität mündete. „Real“ oder „fake“ Hipster, hin oder her, klar ist: Der Lifestyle gelang mit der Zeit in die Fängen des Mainstreams. Auch die Techno-Szene baumelt in einem ständigen Auf und Ab stets zwischen Subkultur und Popkultur, hielt sich jedoch zuletzt wacker in der Grauzone. Corona bereitete dem jedoch – zumindest zwischenzeitlich – ein Ende.
So ist es momentan nicht die Techno-Kultur, welche die gegenwärtige Jugend- und Musikszene am stärksten prägt. Mit dem Ausbleiben von Clubbesuchen, Raves und Konzerten scheint es, als hätte insbesondere eine Plattform, im Hinblick auf ihren Einfluss auf die Jugendkultur, triumphiert: TikTok. So hat die Social-Media-Plattform das kulturelle Leben um eine zusätzliche Dimension erweitert, denn Subkulturen und Ästhetik-Trends gibt es auch dort – nur anders.
Der „TikTok-Aesthetics-Trend“
So flanieren die Kids, statt durch die kosmopolitischen Großstädte, nun durch den virtuellen Raum. Mit dem Beginn der Pandemie-Zeit im Frühling 2020, setzte auf der Plattform nämlich auch ein gewisser „Aesthetics-Trend“ ein. „Aesthetics“ ist ein Gen-Z-freundlicher Begriff für hochstilisierte visuelle Trends, die den subkulturellen Ästhetiken der vorherigen Jahrzehnte ganz nahe kommen. Nun erobert er den Mainstream.
So ordnen sich TikTok-Nutzer*innen anhand ihrer Kleidung und des Musikgeschmackes verschiedenen Ästhetiken zu und tragen ihren Szene-Stil auf der Plattform zur Schau. In Form von Moodboards und Modetipps teilen sie auf ihrem Account Pinterest-ähnliche Inspirationen für ihre Looks. Dabei beschränkt sich die Selbstinszenierung jedoch nicht nur auf die Kleidung, sondern meint ein ganzheitliches Stimmungsbild, ja eine Lebenseinstellung. Dazu zählen neben den passenden Aktivitäten und Verhaltensweisen auch – ganz genau – die richtigen Tunes.
Zwei Beispiele: Dark Academia und Cottagecore
Cottagecore
TikTok-User*innen, die den „Cottagecore“-Lifestyle führen, orientieren sich am Zeitalter der Romantik – die kulturelle Bewegung des 19. Jahrhunderts, die von der Vergötterung der Natur und der Nostalgie für die Vergangenheit geprägt ist. Sie pflegen einen genügsamen Lebensstil im Einklang mit der Natur, wobei sie sich besonders darauf konzentrieren, ökologisch nachhaltig zu sein. Dazu gehören wöchentliche Ausflüge zum Bauernmarkt, um frisches Obst und Gemüse zu kaufen, das Backen von selbstgemachten Köstlichkeiten und das Ausprobieren neuer Handwerkskünste, wie Kerzenziehen oder Sticken.
Ihr charakteristischer Modestil zeichnet sich durch längere, locker sitzende Kleider in natürlichen Farben, Latzhosen, Strickjacken, handgefertigte Accessoires und dezentem Make-up aus.
Dark Academia
„Academia“ ist ein Ästhetik-Trend, der erstmals in den 2010er-Jahren auf Tumblr bekannt wurde und lehnt sich stark an Einflüsse aus der klassischen Literatur, Geschichte und Poesie an. Typische Kleidung sind traditionelle Schuluniformen und gemütliche Herbstlooks. Gesetzt wird auf dunklere Farbtöne sowie auf Gemütlichkeit, Isolation und Nachdenklichkeit.
TikToks Einfluss auf die Musikbranche
Der Einfluss dieser „Aesthetic-Trends“ zeichnet sich jedoch nicht nur auf Social Media, sondern auch in der Musikindustrie ab. Bekanntlich ist TikTok der neue Weg zu Popularität und Erfolg. User*innen unterlegen ihre nostalgischen Videos mit der passenden Musik und verbreiten somit im gleichen Zuge die stimmungsvollen Songs. So passen Musiker*innen die Tonalität ihrer Werke immer mehr den „TikTok-Aesthetic-Trends“ an und versprechen sich dadurch größere Reichweite. Kein Wunder also, dass Taylor Swift ihre Single „willow“ in drei verschiedenen Remix-Fassungen veröffentlichte, die sich klar an den Trends orientieren.
Andere Songs passen eher zufällig in das Stimmungsbild der populären Ästhetiken. So katapultierte TikTok während des Lockdowns mit der „Dark-Academia-Aesthetic“ beispielsweise den Song „Achilles Come Down“ der australischen Indie-Rockband Gang of Youths zum ersten Mal in die amerikanischen Charts. Generell sollte man bei dieser Analyse nicht außer Acht lassen, dass TikTok auch kleineren Independent Artists eine ganz neue Plattform schafft. Um diese zufälligen Glücksfälle geht es hier jedoch weniger. Im Vordergrund steht vielmehr Musik, die sich gezielt an den Mainstream anpasst.
Künstlerische Authentizität adé!
Verliert also nun Musik durch die Eingliederung in den TikTok-Mainstream an ästhetischer Relevanz? Schließlich wird der Pop-Kultur oft der ästhetische Charakter aberkannt und stattdessen eine gewisse Art an Funktionalität an seine Stelle gesetzt. So scheint es, als würde sich dies mit den „TikTok-Aesthetics-Trend“ bestätigen. Während sich einige, wenige User*innen wahrscheinlich tatsächlich mit den gewissen TikTok-Lebensstilen identifizieren, besteht der Zweck der hochstilisierten Trends doch vorranging im „Hip-Sein“, um ein breites Publikum anzusprechen und schließlich Follower*innen zu gewinnen.
Der eigene Stil wird schließlich Währung und Garant für den Social-Media-Traffic und damit für Popularität. So vermarkten sich die User*innen über die Ästhetik ihrer Wahl selbst und landen gleichzeitig vielleicht noch den einen oder anderen Businessdeal. Schließlich handelt es sich bei TikTok um eine werbetreibende Medienplattform. Schön und gut, wären davon nur die TikToker selbst betroffen. Stattdessen gestalten Jugendliche durch ihre Identifikation mit einem gewissen Lebensstil weltweit Medieninhalte mit. Am meisten trifft es dabei die Musik, deren Erfolg vielleicht schon bald noch stärker von popkulturellen „Aesthetics-Trends“ auf Social-Media-Plattformen bestimmt wird. Alles nur um als Soundtrack eines amateurhaften Image-Filmchens auf der Trending-Page zu landen. Wer sich darauf einlässt, trägt selbst Schuld. Mit künstlerischer Authentizität hat das Ganze jedenfalls überhaupt nichts mehr zu tun. Was wohl Taylor Swift dazu sagen würde?
Fazit: Wenn Algorithmen Kultur gestalten
So stellen wir fest, dass sich die Jugend heute wahrscheinlich mehr denn je aus ihrem bloßen Konsumenten-Dasein emanzipiert. Dass dabei jedoch eine tatsächliche ästhetische Identifikation mit dem Medium, das heißt unter anderem mit der Musik stattfindet, ist fraglich. Vielmehr zeigt es, wie Soziale Medienplattformen wie TikTok und Instagram nun sogar die grundlegende Essenz, also die Ästhetik von Kulturprodukten determinieren. Können wir also an den TikTok-Trends die Musik der Zukunft ablesen?
Wie groß dabei der Einfluss der User*innen oder doch der Algorithmen ist, ist somit eine brennende Frage unserer Zeit, die wohl erst rückwirkend eindeutiger beantwortet werden kann.
