Das Label produziert seine Kleidung in Portugal, Italien und Schweden – unter fairen Bedingungen und nach ethischen Maßstäben. Und ist damit nicht nur bei der Gen Z beliebt, sondern auch bei uns.
Wer sich (wie ich und so viele andere Mitglieder der Generation Z) von TikTok-Trends und ästhetischen Lifestyle-Videos zu allen möglichen Kaufentscheidungen „inspirieren“ lässt, kommt nicht mehr um Matilda Djerf drum herum. Die schwedische Influencerin und Modedesignerin war eine der ersten Instagram-Persönlichkeiten, die sich mit einer Ästhetik schmückte, die heute unter dem Namen „Vanilla Girl“ bekannt ist.
„Vanilla Girls“ im Sinne des TikTok-Trends definieren sich durch ihre dezent geschminkte Haut, wunderschön minimalistisch eingerichteten Altbau-Apartments und eine Garderobe mit einer Farbpalette, die ausschließlich zwischen cremeweiß und dunkelbeige changiert. „Vanilla Girls“ machen gerne ausgiebige Spaziergänge in der Natur, kaufen sich Blumen und Matcha-Lattes als Akt der Selbstfürsorge und trinken am Wochenende einen (aber auch nur einen!) ausgefallenen Cocktail. Doch als die ZEIT einen Instagram-Post über die „Vanilla Girl“-Ästhetik absetzte, hagelte es wütende Kommentare.
Der Grund: Die Zeitung hatte Matilda Djerf als Titelbild für den Post ausgewählt. Und auch wenn die Influencerin sicherlich einen großen Teil dazu beigetragen hat, dass Millionen junge Frauen nun ihre Ästhetik kopieren, kann ich die Furore durchaus nachvollziehen: Die 26-jährige Schwedin ist nämlich nicht „nur“ Influencerin, sondern führt auch ein äußerst erfolgreiches Klamottenlabel, das die Reichweite von Djerf mit fairen Konditionen verknüpft: Djerf Avenue. Das Online-Label produziert ihre Klamotten in Portugal, Italien und Schweden – unter fairen Bedingungen und nach ethischen Maßstäben. So werden ausschließlich natürliche oder recycelte Fasern in der Produktion verwendet, alle Etiketten setzen sich aus Bio-Baumwolle und nicht aus Plastik zusammen und auch das Verpackungsmaterial ist zu 100 Prozent recyclebar. Die Klamotten selbst sind vor allem zeitlose Basics; weiße Shirts, schwarze Blazer, klassische Denim-Jeans. In Zeiten von Fast Fashion und ökologischen Krisen sollen die Klamotten von Djerf Avenue einen Gegenentwurf darstellen, nämlich lange halten und immer wieder neu kombinierbar sein.
Eine ähnliche Herangehensweise hat auch das Label ALOHAS, das ausschließlich vegane Stoffe für seine Schuhe verwendet und nur nach Bedarf produziert. Das bedeutet, dass sie mit einem Vorbestell-System voraussagen können, wie viel Nachfrage für ein Produkt existiert – und damit die Produktionsanzahl präzisieren. So gibt es keine Überproduktion und weniger Müll. Unabhängig von ihren ethischen und ökologischen Ansätzen sind die Produkte von ALOHAS und Djerf Avenue aber vor allem eins: schön und stilvoll designt. Ob „Vanilla Girl“ oder nicht – Matilda Djerf ist eine der wenigen Influencerinnen, die ihre Reichweite dafür nutzt, die Modewelt zu einem faireren Ort zu machen.
