Dienstagabend naht die Stunde der Wahrheit. Gegen 18 Uhr spuckt das Telex die neuen Notierungen der deutschen Hitparade aus. Während die Plattenfirmen in Jubel (oder Zähneknirschen) ausbrechen, fragt sich König Kunde: Wie funktioniert das denn überhaupt? Und: Geht da eigentlich alles mit rechten Dingen zu?
Fall 1: Die Police-LP Out Landos D’Amour wird im Januar ’79 veröffentlicht. Im Februar ’81 wird sie, nach dem Verkauf von 250.000 Exemplaren in Deutschland, vergoldet. In der deutschen Hitparade klettert sie bis auf Platz… Fehlanzeige! In den deutschen Top 75 taucht die Police-LP nie auf!
Fall 2: Ganz Berlin kennt im Sommer dieses Jahres nur einen Schlager: „Berlin, Berlin, Dein Herz Kennt Keine Mauern“, gesungen von der Mädchengruppe Die Gropiuslerchen. Weit über 50000 Singles wandem über Berliner Ladentische — doppelt so viel, wie „normalerweise“ für eine Chart-Notierung reichen. In den bundesdeutschen Hitparaden klettern die Gropiuslerchen bis auf Platz… Richtig! In den Top 75 tauchen die Gropiuslerchen nie auf! Fall 3: 1978 wird Mit Pfefferminz Bin Ich Dein Prinz von Marius Müller-Westernhagen veröffentlicht. Das Album läuft und läuft und läuft, erblickt aber nie das Licht der Hitparade. Dann, drei Jahre später, klettert es plötzlich bis auf Platz 19, wird — wieder zwei Jahre später — vergoldet und erhält, ohne je wieder in den Charts aufgetaucht zu sein, im Sommer dieses Jahres gar die Platin-Auszeichnung für 500000 LPs.
Ungereimtheiten wie diese sind nicht gerade dazu geeignet, dem Konsumenten die Mechanismen der Hitparade plausibel zu machen. Dabei ist, so beteuern alle Beteiligten, das System der deutschen Hitparaden mit Abstand das sauberste — weitaus zuverlässiger jedenfalls als das englische oder amerikanische, wo nach Herzenslust manipuliert werde.
Schauen wir uns also das System einmal genauer an: 800 Plattenhändler in Deutschland, die sogenannten „Tipper“, erhalten allwöchentlich zwei Fragebögen: einen für Singles (incl. Maxis), einen für Alben (incl. MCs und CDs). Notiert sind darauf die Top 75 der Vorwoche, ebenso die sogenannte „Warteliste“ (zehn Titel, die die besten Chancen haben, den Sprung in die Top 75 zu schaffen) und zehn Frei-Felder für Newcomer. Freitagabends, nach Kassensturz, trägt der Plattenhändler die Stückzahlen der 75 (bzw. 85) Platten ein, die er in der vergangenen Woche verkauft hat. Die zehn Frei-Felder sind gutverkaufenden Neuheiten vorbehalten, die nach Meinung des Händlers Aussicht haben, in den kommenden Wochen in die Charts (oder zumindest in die Warteliste) vorzustoßen.
Die Fragebögen werden zurück an die Firma Media Control in Baden-Baden geschickt, die im Laufe des Dienstags die Verkaufszahlen auswertet. Dabei wird nach demoskopischen Kriterien „gewichtet“ und — per sog. „Zufallsgenerator“ — eine ständig wechselnde Auswahl getroffen. Auf deutsch: Die Händler, die diese Woche ausgewählt werden, müssen nicht unbedingt die gleichen sein, die nächste Woche „tippen“.
Der Grund für diese komplizierte Maßnahme: Zum einen möchte man unvermeidliche demoskopische Unsauberkeiten ausgleichen, zum anderen vermeiden, daß die tatsächlichen „Tipper“ dieser Woche vorab bekannt sind; es könnte sein, daß eine Plattenfirma auf den Gedanken kommt, die ausgwählten Händler zu besuchen, um sie „von der Qualität ihrer Produkte zu überzeugen“.
Narrensicher, möchte man meinen. Nicht ganz. Selbst Media Control und der deutsche Phono-Verband (die Dachorganisation der deutschen Plattenindustrie) räumen ein, daß es im System noch immer Löcher gibt. Betroffen ist vor allem der deutsche Schlager. „Eine Howard Carpendale-Platte müßte grundsätzlich zehn Plätze höher notiert werden „, klagt EMI- Vertriebsmanager Michael Klapka. „G. G. Andersons Single Jamaica‘ hat 40000 Stück verkauft und ist noch immer nicht in den Charts“, jammert die Ariola.
Den Grund für diese Verzerrung nennt EMI’s Klapka: „Es gibt da die berühmte Schwellenangst: Viele Leute, die eine Andy Borg- oder Roland-Kaiser-Platte kaufen möchten, scheuen sich, in einen regulären Plattenladen zu gehen, um dort womöglich von einem langhaarigen Verkäufer süffisant belächelt zu werden. Also gehen sie lieber in einen Supermarkt, wo sie die Platten anonym kaufen können.“
Supermärkte und Kaufhausketten aber, die selten das komplette Top 75-Programm führen, werden von Media Control nicht berücksichtigt.
„Nun gut“, wird so mancher sagen, „um den deutschen Schlager ist’s eh nicht schade.“ Nur: Wenn Verzerrungen in diesem Bereich möglich sind, sind sie ja grundsätzlich auch in anderen Marktsegmenten denkbar.
Schlager und Heavy Metal sind die Stiefkinder der Charts
Heavy Metal zum Beispiel. „Wir haben“, so Phonogram-Geschäftsführer Louis Spillmann, „in sechs Wochen 75 000 Warlock-LPs verkauft. In den Top 75 rangiert das neue Album von ABC aber vor Warlock — obwohl es 30000 weniger verkauft hat! Da gibt’s halt junge Verkäuferinnen, die wollen hip sein und tippen lieber eine Band wie ABC
Heinz Canibol, Marketing-Chef der CBS, gibt ein anderes Beispiel:
„Theoretisch ist natürlich folgender Fall vorstellbar: Ein Plattenverkäufer in der Provinz verkauft zehn Platten von L L Cool J, sagt aber: ,Mir sind diese Neger zuwider! Ich will nicht dazu beitragen, daß diese Musik in Deutschland populär wird — und kehrt sie beim Ausfüllen des Fragebogens einfach unter den Teppich.“
Schlager-Fürst Dieter Thomas Heck sieht es sogar noch krasser:
„Die Verkäufer in Plattenläden sind doch überwiegend jung und meist in Discos großgeworden. Selbst wenn sie zehnmal Karel Gott verkaufen und nur dreimal die Bee Gees, werden sie immer die Bee Gees höher notieren.“
Die „menschlichen Schwächen“ also sind es, die dem unbestechlichen Computer bei Media Control einen gewaltigen Strich durch die Rechnung ziehen können. Doch damit, behaupten jedenfalls die Experten, sei es bald endgültig vorbei. Wenn erst einmal jeder Laden mit EDV arbeite und die tatsächlichen Verkaufszahlen an Media Control weitergegeben werden, seien die „menschlichen Schwächen“ Schnee von gestern. CBS-Geschäftsführer Jochen Leuschner: „Solange der menschliche Faktor so groß ist wie beim Ankreuzen der Listen, solange fließen Dinge mit in die Ergebnisse ein, die nicht den Realitäten entsprechen. Mein Wunsch wäre es, daß in Zukunft so konsequent auf EDV umgestellt wird, wie es in England der Fall ist.“
Doch da kommen wir vom Regen in die Traufe. In schöner Regelmäßigkeit wird die englische Plattenindustrie von Skandalen erschüttert — Skandale, die trotz (oder gerade wegen) der elektronischen Datenerfassung möglich sind. Wege, Genosse Computer ein Schnippchen zu schlagen, gibt es viele. So schicken englische Plattenfirmen Strohmänner vor, die in den 250 (stets gleichen!) „Tipper“-Läden Schallplatten der eigenen Firma kaufen. Hier ein Dutzend, dort ein Dutzend — und schon schießt der Titel in die Hitparade. Oder aber man „überzeugt“ den Plattenverkäufer davon, beim Verkauf einer Platte einfach eine andere Bestellnummer in den Computer einzugeben …
Die Bußgelder, die die britische Plattenindustrie über ihre manipulierenden Mitglieder verhängt, sind offensichtlich nicht abschreckend: Es vergeht kaum ein halbes Jahr, bis die nächste Bombe platzt.
Der englische Markt, obschon kleiner als der deutsche, wird allerdings auch umkämpft wie kaum ein anderer. „Die britischen Charts“, so Heinz Canibol von der CBS, „haben weltweit Signalwirkung. Mit einem Top 20-Hit in England hat man eine weltweite Reaktion, weil diese Top 20 eben auch in anderen Ländern gespielt werden. Der deutsche Markt dagegen ist für das Ausland völlig uninteressant. Insofern ist es fast schon verständlich, daß man in England mit allen nur denkbaren Tricks arbeitet. “
In Amerika ist Manipulation sozusagen ganz legal
Das schwarze Schaf auf dem internationalen Markt ist England damit aber noch lange nicht. In den USA, dem Mutterland der Hitparaden, ist die Manipulation sozusagen ganz legal. Amerikanische Charts basieren, im Unterschied zu Deutschland und England, nicht allein auf den Verkaufszahlen. Bis zu einem gewissen Prozentsatz werden die Rundfunk-Einsätze eines Titels mitgezählt. (Wobei dieser Prozentsatz sinnigerweise nicht bekannt ist. Das Branchenmagazin „Billboard“, das die respektiertesten US-Hitparaden erstellt, weigert sich standhaft, die prozentuale Aufschlüsselung bekanntzugeben — sozusagen ein Betriebsgeheimnis!) Rundfunk-Zeit aber ist im kommerziellen amerikanischen Radio käuflich. Je nach Investition kann also eine Plattenfirma (mit)bestimmen, wie oft ein Titel im Rundfunk gespielt wird — und entsprechend: wie hoch er in die Charts einsteigt.
Das Resultat ist frappierend. Helmut Fest, lange in den USA tätig, heute stellvertretender Geschäftsführer der EMI Efcctrola, sagt es klipp und klar: „Es gibt Singles, die haben nicht mal 10 000 Stück verkauft und stehen trotzdem auf Platz 45. “ Insider schätzen, daß die amerikanischen Hitparaden erst ab Platz 40 oder gar 30 die wahren Marktverhältnisse widerspiegeln; was darunter notiert wird, ist reine Manipulations-Masse.
Und in Deutschland? Sicher, amerikanische Verhältnisse gibt es hier nicht (obwohl die deutsche Plattenindustrie derzeit mit dem Gedanken spielt, eine Top 100 einzuführen, bei der auch Rundfunk-Einsätze mitgezählt werden). Trotzdem die Frage: Wird in Deutschland manipuliert? Hans Freese, Vertriebsmanager der Ariola: „In unserem Hause ganz sicher nicht! Mit etwas Fantasie kann man sich natürlich gewisse Möglichkeiten vorstellen. Daß sie tatsächlich genutzt werden, glaube ich persönlich aber nicht. “ Heinz Canibol von der CBS:
„Alle Plattenfirmen haben ein gemeinsames Interesse daran, daß diese verdammte Hitparade den Markt so exakt wie möglich wiedergibt. Wenn einmal der Kreislauf der Manipulation begonnen würde, sähe sich jede Firma gezwungen einzusteigen, um ihren Chart-Anteil halten zu können. Wir
würden uns dann in eine Investitions-Spirale hineinsteigern, wie sie vom Payola-System des US-Radios bekannt ist. Daran kann keiner Interesse haben.
Außerdem gibt es einen Kontrollausschuß, in dem die deutsche Plattenindustrie vertreten ist. Sollte dort bekanntwerden, daß jemand manipulieren will, würden sofort die Fetzen fliegen.“
Manfred Schütz, Inhaber der „Independenf‘-Firma SPV: “ Wir wissen alle, daß einige große Industriefirmen unter dem permanenten Druck, den sie von ihren Mutterfirmen, meist aus Amerika, erhalten, einer fragwürdigen Politik verfallen.
Das Punktesammeln mit unlauteren Methoden ist leider eine Seite, die schwer in den Griff zu kriegen ist. Aber mit diesen Methoden schaufeln wir unser eigenes Grab. Solche Wucherungen müssen endlich von allen Beteiligten angeprangert werden.“
Ein Product-Manager einer Plattenfirma, der namentlich nicht genannt werden möchte: „Das muß man erlebt haben, wenn gerade in den Monaten, wo man mit geringen Umsätzen auf die vorderen Plätze kommen kann, hier bei uns das halbe Haus ausschwärmt, um die Händler zu knutschen. “
Anschuldigungen wie diese rufen natürlich augenblicklich Herrn Zombik auf den Plan. Peter Zombik ist Sprecher des deutschen Phono-Verbandes und in dieser Funktion für die Sauberkeit der deutschen Hitparade zuständig. (Die Top 75, von der Branchenzeitschrift „Musikmarkt“ gegründet, sind inzwischen in den Besitz des Phono-Verbandes übergegangen.) „Marktwirtschaft“, sagt er, „bedeutet nun mal, daß jeder versucht, sich die größte Scheibe abzuschneiden. Es ist richtig, daß eine große Firma mehr bewegen kann als eine kleine. Das ist in vergleichbaren Industriezweigen nicht anders.
Schwarze Schafe werden aus dem Verkehr gezogen
Diese Situation mag, kulturkritisch gesehen, durchaus bedauerlich sein. Ich halte es aber für legitim, wenn ein Vertreter zum Händler geht und sagt: ,Du, dieser Titel läuft in Norddeutschland schon unglaublich gut, den solltest du nicht aus den Augen verlieren!‘ Daran ist nichtsfragwürdig. Unter den 300 Vertretern deutscher Plattenfirmen, die die Händler besuchen, gibt es sicher einige schwarze Schafe, die angesichts des beruflichen Druckes, unter dem sie nun mal stehen, zu unlauteren Methoden greifen. Man darf aber sicher sein, daß diese Herren umgehend aus dem Verkehr gezogen werden.“
Es gab, so ein Plattenhändler, vor zwei Jahren einmal den Fall eines gutaussehenden Star-Vertreters, „der’s besonders gut mit den Mädels konnte. Der ging dann in die Plattenläden und sagte: „Laß mich mal, Mädel! Du weißt ja doch nicht, wie man die Fragebögen ausfüllt‘.“
Der gutaussehende Herr wurde fristlos entlassen.
Es gab, noch vor wenigen Wochen, den Fall der Firma Zyx/Mikulski, die mit einem dummdreisten Husarenstück das Glück zu korrigieren suchte: An die „Tipper“ wurden Fragebögen verschickt, die den offiziellen Bögen von Media Control aufs Haar glichen: oranges Papier, grüner Umschlag. Auf dem Briefkopf stand oben gar „Media Control“, während ein paar Frei-Felder schon belegt waren — mit Platten der Firma Zyx/ Mikulski natürlich. Man hoffte halt auf naive oder übermüdete „Tipper“.
Nach einem heftigen Eklat im Phono-Verband blies Herr Mikulski zum Rückzug. Warum, so fragt der erstaunte Leser, überhaupt dieser Wirbel? Was soll es schon bringen, ob ein Titel auf Platz 9 oder 11 notiert wird — wenn die verkauften Stückzahlen in Wahrheit identisch sind?
Antwort: viel. Hitparaden sind nicht nur Bestandsaufnahme der bisherigen Umsätze, sondern gleichzeitig auch Marketing-Instrument für künftige Verkäufe. Virgin-Geschäftsführer Udo Lange gibt ein Beispiel: “ Wenn man das Glück hat, mit weniger als 20 000 Singles in die Charts zu kommen — und sei es nur Platz 75! — kann man anschließend 40000 oder mehr verkaufen.“
Placiert sich ein Titel in den Top 75, beginnen nämlich verstärkt die Plattenhändler zu ordern — der Umsatz steigt. Placiert sich der Titel in den Top 50 oder Top 30, beginnen die Kaufhäuser, Supermärkte und Automatenhersteller zu ordern — der Umsatz steigt. Placiert sich der Titel in den Top 20, läuft er ständig im Radio und wird von anderen Medien beachtet — der Umsatz steigt. Placiert er sich schließlich in den Top 10, wird er in „Formel Eins“ und anderen Sendungen vorgestellt — der Umsatz steigt.
Die Placierung und die Zeit, in der diese Placierung erreicht wird, ist das A und O beim Tanz um das Goldene Kalb. Wer über einen zwar langen Zeitraum vergleichsweise wenig Platten verkauft (wie die eingangs erwähnten Beispiele Police und Westemhagen), hat halt Pech und kommt nicht in die Charts (und verpaßt dadurch potentielle Zusatz-Verkäufe); wer nur in einer Region Erfolg hat (wie die Berliner Gropiuslerchen) und die Verkäufe nicht bundesweit streuen kann, schaut ebenfalls in die Röhre. Wer im Sommerloch veröffentlicht, braucht vielleicht nur 15000 Singles oder 25000 LPs, um einen Platz an der Sonne zu ergattern; wer es hingegen in der stark frequentierten Vorweihnachtszeit tut, braucht locker das Doppelte. Reichen im Sommer 250000 zum Platz 1, sind es im Winter gut 50 000 mehr.
Es kommt eben darauf an, zur rechten Zeit am rechten Ort zu sein. Wie Michael Jackson etwa. Sein neues Album BAD wurde in den USA bewußt vor einem Feiertag veröffentlicht; die Verkäufe konnten wegen des fehlenden Arbeitstages nicht mehr gemeldet werden und wurden auf die kommende Woche verschoben. Die addierten Verkäufe zweier Wochen lösten genau das aus, was sich die Verkaufsstrategen erhofft hatten: von 0 auf 1 in einem Streich, den weltweiten Promotion-Effekt miteingeschlossen.
Clever, nicht wahr? Doch was bringt uns all diese strategische Finesse? Jochen Kraus, stellvertretender Geschäftsführer der Ariola, sieht bereits dunkle Wolken am Horizont aufziehen: „Die Tatsache, daß die Top 75 von manchen Plattenhändlern als Bibel angesehen wird, daß darüberhinaus nicht-placiertes Produkt nur widerwillig geordert wird, macht uns besorgt. Der entstandene Hexenkreis (TV nur nach Chartplacierung, Händlerdisposition nur nach TV oder Chartplacierung) macht es immer schwieriger, neue Produkte durchzubringen.“
Richtig ist, daß ganze Stünchtungen mit längerfristigen Verkaufsdimensionen grundsätzlich unter die Räder kommen: Jazz zum Beispiel, New Age, Folklore und Experimentalmusik. Der „follower effect“ im Chart-System verhindert die Zufuhr frischen Blutes: Wer einmal drin war, kommt auch mit dem nächsten Titel rein; wer kurz vor der Warteliste scheiterte, der geistert ein Leben lang als saure Gurke durch die Branche. Ein Teufelskreis mit eigenen Regeln!
Da kann es dann auch leicht passieren, daß die Qualität der Charts für viele ein rotes Tuch wird. “ Wenn es mir mal gelingt, dort aufzutauchen“, meint Heinz Rudolf Kunze, „nehme ich das beruflich befriedigt zur Kenntnis. Für mich persönlich aber sind Charts Ausdruck des traurigen Bewußtseins der Masse: Da ist wenig, was nicht dumpf ist.“
