Singles verkaufen sich immer schlechter, dafür läuft mehr und mehr Musik im Radio. Die Plattenindustrie reagiert: Deutschland ist das erste Land in Europa, das Sendezeit für Popmusik in den Verkaufs-Hitparaden anteilig berücksichtigt. Kommt jetzt eine Welle von Bestechungsversuchen auf die Radio-DJs zu? ME/Sounds-Mitarbeiter Volker Schnurrbusch warf einen Blick in die Zukunft.
Die wöchentliche Pflichtlektüre im Musik-Business ist die neueste Ausgabe der „Top 75“. Die Bestsellerliste für die erfolgreichsten Singles und LPs (inklusive CD und MC) wird seit mehr als zehn Jahren von der Plattenindustrie und dem Baden-Badener Medien-Institut „media control“ erstellt und vom Fachblatt „Musikmarkt“ veröffentlicht. Die „Top 75“ zeigt den Plattenfirmen, wie ihre neuesten Produkte in der Käufergunst abschneiden; die Händler orientieren sich mit ihren Bestellungen an den Chart-Bewegungen. Die Sache hat nur einen.
nein: zwei Haken.
Erstens erzeugt die „Top 75“ einen Teufelskreis zwischen Trend-Vorhersage und -erfüllung. Ein Neuzugang in der Hitparade sorgt für Interesse beim Handel: zugleich werden die Medien aufmerksam, verhelfen dem Titel zu Rundfunk-Einsätzen, schaffen dadurch Nachfrage, die der Handel sofort bedienen muß. Also ordert er… usw.
Hier kommt der zweite Haken: Die „Top 75“ ist keine Hit-, sondern eine Tip-Parade: Wenn der von „media control“ ausgewählte Händler die Renner der Woche nennen soll, kann er in den seltensten Fällen auf eine exakte Verkaufsstatistik zurückgreifen. Vielmehr füllt er oft „aus dem Bauch“ den Fragebogen aus.
Dabei ist es nicht ausgeschlossen, daß er den Titel an die Spitze setzt, den er aus ganz subjektiven Gründen bevorzugt. Sei es, daß er ihm ganz einfach gefällt; sei es, daß er gerade davon noch zehn Kartons loswerden will, die sich im Lager stapeln; sei es, daß ihm die betreffende Plattenfirma durch ihren Außendienstmitarbeiter diesen Titel ganz besonders intensiv „ans Herz legt“.
Daß die auf dem Fragebogen vorhandenen freien Felder für neue Tips allzu oft leer bleiben und so die aktuelle Chart wochenlang unverändert lassen, ist dabei nur ein Nebeneffekt. Es wiederholt sich die „self-fulfilling prophecy“ von oben: Platte X chartet, wird daraufhin massiv beworben – unter Hinweis auf den Chart-Einstieg, – die Nachfrage steigt, der Händler ordert – und tippt. So kann es kommen, daß Platten in den „Top 75“ auftauchen, die ihre Berechtigung eher aus den gemeinsamen Promotion-Anstrengungen von Industrie und Handel beziehen als aus den tatsächlichen Verkaufsziffern.
Nach dreijähriger interner Beratung soll nun in diesem Sommer die neue „Top 100“ kommen. Das erweiterte Format soll den Anschluß an internationale Normen signalisieren. Außerdem ermöglicht es einen besseren Blick auf langsam steigende Neu-Einsteiger. Industrie, Handel und Medien können früher Trends erkennen und gezielter fördern.
Doch schon stehen die Hitmacher vor einem neuen Problem. Die Verkaufszahlen für Singles sind seit Jahren rückläufig und repräsentieren mittlerweile nur noch den Musikgeschmack von einer sehr kleinen, sehr jungen Bevölkerungsgruppe. Verständlich also, wenn die Musik-Branche das kostspielige Unterfangen, den Werbefaktor Single auf den Markt zu bringen, auf eine breitere Basis steilen will. Das Rezept: die kombinierte Chart aus Verkauf und Airplay – wie sie seit 20 Jahren in den USA üblich ist.
Vorsichtig und auf Perfektion bedacht, wie die Deutschen nun einmal sind, hat sich die Industrie endlich dazu durchgerungen, zumindest für die Plätze 51 bis 100 der Single-Bestseller-Liste einen voraussichtlich 25prozentigen Anteil von Sendezeit anzurechnen. Peter Zombik, Geschäftsführer des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft: “ Wir wollen die Verkaufs-Chan stützen, da es bei 100 Titeln vorkommen kann, daß zwischen den Plätzen 86 und 87 ein Unterschied von drei verkauften Exemplaren besteht.“
Aber nicht nur wegen der statistisehen Unsicherheit sind reine Verkaufs-Charts überholt, sondern auch aus wirtschaftlichen Gründen: Für eine „major Company“ ist es Pflicht, um jeden Preis Singles auszukoppeln, um sie dann mit großem Werbeaufwand wenigstens in die unteren Ränge der „Top 75“ hereinzudrücken. Die Verkaufserlöse stehen dazu in keinem Verhältnis. Die auf 100 Plätze erweiterte, um den Airplay-Faktor modifizierte Liste reduziert den finanziellen Aufwand für eine Chart-Position ganz erheblich.
Das stimmt aber nur so lange, wie hierzulande nicht amerikanische Methoden einreißen. Die Bedeutung von Sendezeit im Radio hat in den USA dazu geführt, daß sich die „majors“ ihres Einflusses auf die Playlists systematisch versichert haben. Rundfunk-DJs werden mit Cash, Koks und Callgirls umworben. Ein Netz von „unabhängigen Promotern“ besorgt im Land der unbegrenzten Zuwendungen die Schmierarbeit in der Grauzone zwischen legitimer Werbung und illegaler Bestechung. Joe Isgro, ein der Mafia nahestehender Promotion-Mann, soll dabei nicht weniger als sieben Millionen Dollar für seine Dienste bekommen haben.
Droht auch hierzulande das System „Pay for Play“? Peter Zombik: „Ich halte die Möglichkeil für Mainpulation in Zukunft für schwieriger, da es nun zwei Bereiche gibt, die beeinflußt werden müßten: Handel und Funk. „
Ähnlich drückt es der Chef einer großen deutschen Plattenfirma aus: „Airplay künstlich anzuheizen, ist genauso eine Leistung, wie dem Händler Platten in den Laden zu stellen.“ Aber: „Es liegt am Charakter des Einzelnen, das zu bestimmen. Solange ich in der Industrie bin, werde ich keine DJs für meine Platten bezahlen. Wenn es Leute mit anderen Moralvorstellungen gibt, kann ich es auch nicht ändern.“
Trotz dieser anklingenden Befürchtungen werden wohl auch in der Ära der Airplay-gestützten Charts keine amerikanischen Verhältnisse einreißen. Zumal die Sache – mal wieder – einen Haken hat. Noch einmal der Mann aus der Praxis: „Es hat die Industrie in den USA ein Vermögen gekostet, aber wenn alle bezahlen, hat keiner mehr einen Vorteil.“
Die Befürworter und Gegner des Airplay-Modells unterscheiden sich vor allem in zweierlei Hinsicht: in der Promotion-Power und in der Radio-Eignung des Materials. Offensichtlich befürchten die Gegner eine Verschiebung der Chart-Anteile zugunsten derjenigen Konkurrenten, die besonders gute Drähte in die Funkhäuser haben.
Eins ist sicher: Die neue deutsche Bestseller-Liste wird bunter und spannender – ob auch sauberer, ist wieder eine Frage der Moral.
