Der Online-Händler Amazon begnügt sich nicht mit Retail-Marktmacht – in den USA startet man jetzt mit eigenem Serienangebot den Großangriff auf HBO, AMC, Netflix und Co.
Allmählich wird deutlich, wie sehr der Wechsel vom althergebrachten Medienträger zu digitalen Distributionsformen die Zukunft von Film und Fernsehen beeinflussen wird. Schon die Video-on-Demand-Zahlen einer einzigen Plattform drücken die wachsende Marktmacht aus: Mitte des Jahres gingen bei Apple USA 800.000 Serienepisoden und 350.000 Filme über die virtuelle Ladentheke – am Tag.
Nachdem nun auch Dienste wie Netflix vom reinen Anbieter digitaler Film- und Seriendownloads zum Produzenten eigener Formate wurden und mit Serien wie David Finchers Politdrama „House Of Cards“ , der Gefängnis-Dramedy „Orange Is The New Black“ und der vierten „ Arrested Developement“-Staffel ein Gespür für Kritiker- und Publikumsgeschmack gefunden haben, steigt auch Amazon in den Wachstumsmarkt ein.
Bereits 2010 brachte man Amazon Studios mit einer einzigartigen Vision an den Start: Filmemacher, Autoren und Indie-Produzenten konnten ihre Werke auf eine Plattform laden, wo sie den kritischen Blicken der Zuschauer ausgesetzt wurden. In einem interaktiven Crowdsourcing-Prozess sollten dann Projekte herausgearbeitet werden, die mit Hilfe von Amazon produziert und anschließend über die Streaming-Dienste Prime Instant und Lovefilm angeboten werden sollten.
Die Idee dahinter – Mutmaßungen über Publikumsgeschmack auf ein Minimum zu reduzieren und gleichzeitig klassische Marktforschung und Werbeformen überflüssig zu machen – scheint erste Erfolge zu zeigen. Vor einigen Wochen starteten auf Amazon Prime 14 Pilotfolgen unterschiedlichster Serien, das Publikum konnte anschließend darüber abstimmen, welche davon es in Zukunft gerne weitersehen würde. Ein Prozess, der laut Amazon-Studios-Chef Roy Price dazu führen soll, dass über direktes User-Feedback und Instant-Reviews sofort Aussagen über die Wirkung von Format, Charakter oder Handlungsstrang getroffen werden können. Anschließend können die Daten en detail ausgewertet werden, um Rückschlüsse auf den Wirkungsgrad einzelner Komponenten wie Plotwendungen und Figurenentwicklung zu ziehen.
Was dies in der Praxis bedeutet? Die Art, wie bisher Entscheidungen im Fernsehserienbereich getroffen wurden, war eine kostspielige: Ein Sender gibt Pilotfolgen in Auftrag, zeigt sie einem sorgfältig ausgewählten Testpublikum und entschließt im Anschluss, was davon umgesetzt werden soll. Alleine dieses Jahr wurden 76 Pilotfolgen produziert, von weniger als 20 davon wurde eine volle Staffel geordert. Ein Prozess, den bereits Netflix aushebelte, indem sie sich auf das eigene Bauchgefühl verließen und sofort ganze Seasons ihrer Serieneigengewächse orderten. Bei Amazon geht man nun den Start-up-Weg: Immer wieder kleine Testballons starten und analysieren wie sie beim Verbraucher ankommen.
Am bemerkenswertesten zeigten sich dort in der ersten Testphase die Politkomödie „Alpha House“, die als humoristisches Komplementärstück zu „House Of Cards“ mit John Goodman in der Hauptrolle eines arbeitsscheuen Senators bestens funktioniert, sowie die Silicon-Valley-Sitcom „Betas“. Für nächstes Jahr will man auch im Bereich der einstündigen Dramaserien um die Publikumsgunst buhlen: Die Serie „The After“ von „Akte X“-Schöpfer Chris Carter soll dort den Anfang machen.
Nach Ansicht von Produzent Evan Endicott, der „Betas“ mitentwickelte, ein zweischneidiges Schwert: Zwar lässt sich Publikumsinteresse abseits von störenden Faktoren wie Sendeplatzkonkurrenten oder Sportgroßereignissen messen, die Gefahr, kreative Schaffensprozesse durch seelenloses Datenschaufeln zu ersetzen, ist aber gegeben. Endicott teilt aus eigenen Erfahrungen mit dem Feedback- und Auswertungsprozess diese Schreckensvision kreativer Fließbandarbeit innerhalb eng gesteckter Marktforschungsdaten zwar nicht, als ein Modell wie Film- und Serieninhalte zukünftig produziert werden könnten, versteht er das Amazon Prime-Experiment aber auf jeden Fall.
Für Deutschland ist bisher nichts zu den Amazon-Streamingplänen bekannt, Amazon Originals werden bisher nur in den USA und UK digital vertreiben. Einen Blick auf die Piloten von „Alpha House“ und „Betas“ wollen wir dennoch nicht vorenthalten.
